تسويق المحتوى أو الإعلان الأصلي?

مقارنة العائد على الاستثمار من المحتوى التسويق و الإعلان الأصلي

العديد من الشركات اليوم تعتمد على المحتوى التسويق و الإعلان الأصلي على الحصول على رؤية التجارية — بعد كل شيء ، 70% من الناس يقولون أنهم يفضلون التعلم عن المنتجات من خلال المحتوى وليس من خلال الدعاية التقليدية. ولكن إما أن المحتوى التسويق أو الإعلان الأصلي وسيلة مؤكدة النجاح لزيادة الوعي بالعلامة التجارية? و أي واحد يقدم المزيد من ضجة لباك?

للإجابة على هذا السؤال, نحن في Fractl, محتوى التسويق الشركة تعاونت مع غادة عادل إلى مسح أكثر من 30 وكالة متخصصة في تسويق المحتوى عن محتوى الأشكال والقياسات أنها تستخدم لتتبع العائد على الاستثمار. و سوف تحصل على ما وجدنا أدناه. ولكن أولا دعنا نذكر أنفسنا كيف كل نهج ما كل نهج يهدف إلى القيام به.

Content marketing agencies produce campaigns for brands (this تسويق المحتوى وكالات تنتج حملات العلامات التجارية (هذا مثال) ثم الملعب هذه متعددة من الدرجة الاولى الناشرين من أجل التغطية. في كل مرة الناشر يكتب عن حملة ، فإنه عادة وصلة إلى الشركة المصدر. هذه الروابط الزيادة الشركة العضوية ترتيب البحث ، توجيه حركة المرور إلى موقع الشركة و تدفع المستخدم مشاركة العلامة التجارية عبر وسائل الاعلام الاجتماعية.

في حين أن المحتوى التسويق عادة ما يحاول تأمين العشرات من وسائل الإعلام التقاطات الإعلان الأصلي يعزز المحتوى من خلال دفع إلى شريك مع واحد الناشر. (هذا هو مثال على الدعاية الأصلية الشراكة بين BuzzFeed و كل منظفات الغسيل.) الإعلان الأصلي (المعروف أيضا باسم برعاية المحتوى) يقدم ضمان وضع مع من الدرجة الأولى الناشر قد زائر فريد شهريا في متعدد الملايين.

W150616_LIBERT_CONTENTMARKETING

أخذنا النهج القائم على البيانات لمقارنة فعالية الإعلان الأصلي مقابل تسويق المحتوى. هذا ما تعلمنا عن كيفية اثنين من الاستراتيجيات كومة.

أولا نحن ننظر في المحتوى وخدمات التسويق. في المتوسط 65% من وكالات تنتج ما بين واحد و 10 حملات شهريا لكل عملائها. عملية واحدة تتضمن حملة فكرة توليد مفهوم بحوث الأصول والتصميم – الخطوة النهائية الترويج. مرة واحدة في فريق أكملت إنتاج أنها تمر الحملة إلى العلاقات الإعلامية الزميلة الذي يؤمن التغطية الصحفية للحملة. الهدف: الحصول على الكتاب الموظفين في مواقع السلطة أن تنتج قصة عن حملة الناشرين.

في الأيام الأولى من تسويق المحتوى, الحاجيات, و "ليستيكليس" تهيمن على المشهد. كما بدأت جوجل تعاقب ماركات رقيقة صفحات المحتوى و منخفضة القيمة الرابط مخططات الصناعة سارعت إلى إنتاج أعلى جودة المحتوى. وهكذا مثل بعض الناشرين, تسويق المحتوى وكالات بدأ إنتاج المزيد من المقالات و الرسوم البيانية من غيرها من صيغ المحتوى.

W150616_LIBERT_CONTENTFORMATSv2

ما يقرب من نصف العملاء قياس المحتوى نجاح التسويق من قبل عدد من العملاء المتوقعين (أي العملاء التحويلات على أساس الحملات), روابط عالية الجودة (أي روابط من السلطة الناشرين) و مجموع وسائل الاعلام الاجتماعية الأسهم الناتجة عن كل حملة. باستثناء المتطرفين متوسط محتوى الحملة التسويقية يكسب 27 الروابط من الناشر قصص (الإعلام بيك آب) ، في حين أن المتوسط لكل الوكالة "أنجح حملة" هو 422 الروابط و متوسط 150 الروابط.

كم تكلفة هذا ؟ وجدنا أن 70% من محتوى وكالة تسويق العرض الشهري الخدم ، وهذه تنقسم إلى خمسة دلاء: أقل من $1,000, $1,000–$5,000, $5,000–$10,000, $10,000–$50,000, و $50,000–100,000 دولار. تسويق المحتوى التكاليف يرتبط إلى حد كبير نطاق المشاريع التي يجري إنتاجها (على سبيل المثال ، بيانات صحفية مقابل الرسومات التفاعلية) و انتشارها (مثلا المؤثر التسويق مقابل لا التوعية). وجدنا أن سعرها يتراوح بين 5 ، 000-50 ، 000 دولار ترتبط مع الحملات التي ولدت معظم الروابط التي تشير إلى أن الوكالات قادرة على إنتاج مبتكرة أكبر نطاق حملات المؤثر التسويق ، ومحتوى التضخيم, بدلا من مجرد إصدار بيانات صحفية. في الطرف الأدنى ، ونحن لا نرى الكثير من النشاط و نحن نعتقد أن تلك الشركات لا تملك الموارد اللازمة لتوليد مقنعة الحملات. لكن المثير للاهتمام, في نهاية أعلى ، ونحن لا نرى أكثر من ذلك بكثير قيمة يتم إنشاؤه مرة ذهب الشركات أكثر من 50 ، 000 دولار.

المقبل, أردنا أن نرى كيف أن الإعلان الأصلي يقارن. اجتمعنا الأصلية تكلفة الإعلان البيانات من التقرير من أهمية محتوى آخر وكالة التسويق الذي أضفنا 100 بيانات إضافية النقاط لنرى ما يقرب من 600 الناشرين مقابل الإعلان الأصلي. نحن وشملت العامة ناشري الأخبار التي تميل إلى الهيمنة على نتائج محرك البحث و الجماعية الاجتماعية التالية من أكثر من 100 ، 000 شخص.

للوهلة الأولى, رأينا أن الحد الأدنى للاستثمار إلى شريك في الإعلان الأصلي هو باهظة بالنسبة لمعظم العلامات التجارية. على سبيل المثال في فريق مع الوقت على الإعلان الأصلي لحملة يمكن للعميل دفع ما يصل إلى 200 ، 000$. متوسط تكلفة الإعلان الأصلي لحملة من الدرجة الاولى ناشري الأخبار دولار 54,014.29. (على الطبقة السفلية الناشرين ، ونحن تصنف وجود سلطة نطاق أقل من 80 تكلفة قطرات إلى متوسط يتراوح بين 70 و 8,000 دولار.)

ومن الواضح الإعلان الأصلي مكلفة. ولكن ما هو المقابل ؟ استعرضنا 38 الأصلية الحملات الإعلانية المنشورة على BuzzFeed ، زعيم برعاية المحتوى ، إلى جانب 58 Fractl محتوى الحملات التسويقية ، لتقييم تصل إلى (من حيث الروابط) والمشاركة (الاجتماعية سهم) لكل منهما. (الكشف الكامل مرة أخرى أن شركتي كسورية هو محتوى وكالة التسويق.) عموما ، Fractl محتوى حملات التسويق تم نشرها ومشاركتها أكثر من BuzzFeed الإعلان الأصلي. على سبيل المثال, فقط مقارنة أعلى أداء الحملات لكل وجدنا أن Fractl 11 حملات العميل Movoto أدى ، في المتوسط ، 146 بيك آب 17,934 سهم الاجتماعية. BuzzFeed 13 حملات إنتل أدى إلى واحدة صغيرة في المتوسط و 12,481 سهم الاجتماعية.

وتمشيا مع هذه النتائج ، تقرير من قبل ماركيتر وجدت أن المشكلة الأكثر شيوعا التي ذكرها التنفيذيين الذين يستخدمون الإعلان الأصلي كان الحجم. بالطبع, كنت تدفع لنشر المحتوى فقط على موقع أنت الشراكة مع ، مما يحد من إمكانية الوصول إليها. واحدة إضافية حجر عثرة: جوجل يعتبر الإعلان الأصلي أن تكون الروابط المدفوعة ، والذي يمنع حملات من تحسين الشركة تصنيفات محرك البحث.

With its smaller reach, is native advertising ever worth the cost? For some firms with large budgets, the expense is worth it if it means aligning their brand with a high-authority publisher and the right niche audience. Ultimately, native advertising has been proven effective in drawing higher click rates than traditional banner ads and other outbound marketing methods, so as a replacement for those, it could make sense.

في حين قد يكون متحيزا هذه البيانات تشير النتائج كيف الشركات قد تحصل على أفضل ضجة لباك الخاصة بهم مع محتوى التسويق — لا سيما إذا كانت تبحث عن بمجموعة واسعة النطاق مع مختلف الناشرين والجمهور. ومع ذلك ، بالنسبة لأولئك مهتمة أساسا في ضمان وضع مع اسم كبير ناشر الإعلان الأصلي قد يكون وسيلة للذهاب.

المقال الأصلي نشر في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو:

https://hbr.org/2015/07/comparing-the-roi-of-content-marketing-and-native-advertising